國(guó)內(nèi)傳播界關(guān)于公關(guān)與廣告到底孰輕孰重及以后發(fā)展趨勢(shì)是否會(huì)重公關(guān)輕廣告的討論一直在不停進(jìn)行。阿?里斯的新作《公關(guān)第一 廣告第二》在國(guó)內(nèi)一度成為暢銷書(shū)籍，在國(guó)內(nèi)，公關(guān)的重要性被提升到一個(gè)前所未有的高度。

　　如何看待公關(guān)與廣告？?jī)烧呤胼p孰重？

　　其實(shí)我認(rèn)為兩者都是作為戰(zhàn)術(shù)層面的營(yíng)銷傳播手段而已，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色，從整體上來(lái)說(shuō)，是不存在孰輕孰重的問(wèn)題的。

　　在國(guó)外成熟市場(chǎng)，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說(shuō)廣告比公關(guān)重要，

　　行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。在短期或者某些特定階段對(duì)兩者可能會(huì)有所不同的側(cè)重。實(shí)際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對(duì)統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會(huì)運(yùn)用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。既然兩者同為傳播服務(wù)，所以我們的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)是在品牌的不同階段如何策略性的來(lái)運(yùn)用公關(guān)或者廣告。

　　廣告注重創(chuàng)意，通過(guò)獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個(gè)好的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快、比較明顯的表現(xiàn)出來(lái)。

　　公關(guān)主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對(duì)企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

　　相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹(shù)立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會(huì)更加明顯。

　　公關(guān)在于資源在于話題，這有時(shí)是可遇不可求的，但廣告是常年可作的，廣告也具有教育消費(fèi)者、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等作用，能實(shí)現(xiàn)多種戰(zhàn)術(shù)目的。當(dāng)然廣告也存在一些問(wèn)題，如因?qū)徝啦灰欢�仁者�?jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，很多廣告反而是引起了觀眾反感的。

　　“公關(guān)第一 廣告第二”這句話之所以很快得到流行，我想一方面廣告發(fā)展早已深入人心，而公關(guān)發(fā)展遲還不為大眾所熟悉，學(xué)者為了推廣公關(guān)而比附廣告；一方面在廣告泛濫傳播充斥的今天，廣告的作用大大折扣，在這樣的情況下，另一新傳播手段得到大家賞識(shí)。

　　當(dāng)然，兩者都僅是戰(zhàn)術(shù)，關(guān)健還是戰(zhàn)略層面的定位，唯有此，品牌才能得以進(jìn)入、占有心智。對(duì)“公關(guān)打造品牌廣告維護(hù)品牌”這一說(shuō)法顯然是存在問(wèn)題的，應(yīng)是兩手段共同打造品牌，維護(hù)是品牌管理上的一個(gè)流程，也是需要綜合運(yùn)用到公關(guān)與廣告兩種手段的。